一、茶飲料產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展歷程
作為世界上最早的茶葉消費國，中國人對于茶的狂熱遠(yuǎn)不及日本人與英國人，但是茶文化早已滲透到社會各階層。盡管路邊可能到處都是酒吧與星巴克，但茶卻是中國人隨時隨地享用和高度平民化的消費品，也只有茶才是一種“可以在自己家泡”的飲料。而在茶飲料方面中國起步較晚，由于食品工業(yè)化水平不足，我國的茶飲料發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同是茶文化的日本。1981年日本就已經(jīng)開發(fā)了罐裝烏龍茶，從此徹底改變了日本消費者的生活方式，直到今天日本茶飲料的消費量依然超過碳酸類飲料。而中國的第一款茶飲料1993年才出現(xiàn)，而中國與日本茶飲料產(chǎn)品最大的區(qū)別就在于是否添加糖分。由于日本茶飲料主打有利于健康，因此嚴(yán)格控制糖分含量；而中國與之相反，原因是消費者幾乎沒人愛喝只有茶味的茶飲料。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國茶飲料已經(jīng)成為僅次于水、碳酸飲料的第三大飲品。而碳酸飲料的巨頭可口可樂也于2019年7月將日本的綾鷹綠茶引入國內(nèi)市場，企圖打開國內(nèi)茶飲市場，可見目前茶飲市場潛力巨大。而我國茶飲料市場主要經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，2004年至2010年是激烈競爭階段，這一階段巨頭紛紛入場搶占領(lǐng)先地位，新產(chǎn)品層出不窮，而此時的茶飲料主要以調(diào)味茶為主。2010年至2015年為調(diào)整階段，無糖茶、果茶等新產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在市場上，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定。2015年至今茶飲市場在外部環(huán)境壓力下不得不加速轉(zhuǎn)型升級，來重新定義茶飲料的市場位置。
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相關(guān)報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國茶飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》
二、兩強格局下的茶飲料市場
茶飲料是軟飲料市場下較大的一個細(xì)分市場，由于飲料行業(yè)內(nèi)部細(xì)分化程度非常高，因此非常多的細(xì)分市場導(dǎo)致行業(yè)需求幾乎沒有彈性，幾乎所有的飲料都能在市場上獲得自己的市場定位。2019年我國軟飲料市場規(guī)模約為6768億元，其中茶飲料占比21.8%，僅次于瓶裝水，由于咖啡飲料目前在我國市場還處于起步階段且市場定價較高，茶飲料面臨的業(yè)內(nèi)直接競爭者有限，因此茶飲料在我國市場有著極為廣闊的空間。
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目前我國茶飲料市場呈現(xiàn)“兩超多強”格局，康師傅與統(tǒng)一由于進(jìn)入市場時間較早，在中國大陸有較高的知名度和品牌效應(yīng)，因此是目前茶飲料市場的龍頭企業(yè)。其推出的爆款產(chǎn)品冰紅茶更是幾乎在過去占據(jù)了茶飲料市場的大部分市場份額。除了其主打產(chǎn)品冰紅茶之外，康師傅近年來還推行多價格策略例如10元的紅茶星冰樂，以滿足不同需求層次消費者的需求。根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)顯示，2019年康師傅與統(tǒng)一分別占據(jù)茶飲料市場43%和24%左右的市場份額，遠(yuǎn)超其他競爭者。
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但是由于冰紅茶作為爆款單品過于成功，在很長一段時間內(nèi)市場上都沒有新的爆款出現(xiàn)。茶飲料的發(fā)展逐漸陷入遲緩，2015年后農(nóng)夫山泉的“茶π”橫空出世，隨機獲得10億銷售額，越來越多的特色茶飲不斷出現(xiàn)沖擊著飲料巨頭把持的茶飲料市場。
三、新式茶飲崛起沖擊茶飲料市場
2012年開始，一系列新式茶飲品牌逐漸出現(xiàn)并迅速在一線城市全面鋪開。這些新式茶飲的“杯裝鮮茶”迅速風(fēng)靡大街小巷，新式茶飲的出現(xiàn)給消費者提供了茶飲的另一種可能，主打年輕、時尚、健康的新式茶飲對缺乏創(chuàng)新的茶飲料市場造成了巨大的沖擊。2015-2016年康師傅飲品銷售規(guī)模分別下降了7.7%和3%，而統(tǒng)一2019年茶飲料收入同比2018年下降5.5%。由于飲料茶市場長期缺乏新產(chǎn)品和較為成功的高端茶飲產(chǎn)品，因此飲料茶市場與收入相對較高的一線城市的消費者出現(xiàn)了脫節(jié)。目前茶飲料的市場價位主要集中在3-6元之間，而以喜茶、奈雪的茶等為代表新式茶飲客單價普遍在20-30元不等。新式茶飲的成功說明消費者愿意為口感更好、產(chǎn)品定位更高端的茶飲產(chǎn)品付出溢價。在新式茶飲的壓力下，目前傳統(tǒng)茶飲料市場則不可避免的出現(xiàn)了市場下沉現(xiàn)象。
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四、走向高端市場，競爭格局
未來的茶飲料行業(yè)依然將會是軟飲料行業(yè)下重要的下屬市場。目前農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂、香飄飄等企業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)新的茶飲產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)中高端市場。受到健康意識加強的影響，糖類添加過多的傳統(tǒng)茶飲料已經(jīng)無法滿足消費者的需求，無糖茶的市場份額在逐步擴大。
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目前3-4元區(qū)間的產(chǎn)品競爭激烈且產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而未來爆款新品的出現(xiàn)必然要根據(jù)消費主力的變化做出精準(zhǔn)定位。一個品類一個爆款的時代已經(jīng)成為過去，未來在不同市場品類下必然會有多個有影響力的產(chǎn)品出現(xiàn)。目前香飄飄已經(jīng)瞄準(zhǔn)了新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲料中間的價格區(qū)間，開發(fā)果汁茶新品，將瓶裝茶飲料升級為杯裝茶飲料提升產(chǎn)品定位，力圖打造差異化優(yōu)勢。調(diào)查顯示雖然口味豐富依然是排在影響年輕人茶飲料消費因素的首位，但也有越來越多的人關(guān)注茶飲料的營養(yǎng)價值，這將是未來企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的一個重要賣點。
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